Con l’aggiornamento dell’app e l’introduzione di servizi come chef a domicilio, massaggiatori e sessioni di yoga, Airbnb ha annunciato il suo “Summer Release 2025”. L’obiettivo è chiaro: diventare qualcosa di più di una semplice piattaforma di alloggi. Ma se le Airbnb experiences sono davvero così centrali nella strategia, perché – a otto anni dal lancio nel 2017 – continuano a sembrare un’aggiunta marginale e non un pilastro?
Airbnb experiences, un’intuizione visionaria (ma difficile da scalare)
Il concetto di esperienze è stato introdotto da Airbnb nel 2016-2017 con la promessa di rivoluzionare il modo in cui le persone viaggiano: non solo dormire come un locale, ma vivere come un locale. L’idea era innovativa e perfettamente allineata con lo spirito della sharing economy. Ma nei fatti, quella promessa ha avuto una realizzazione parziale.
Le “Airbnb experiences” permettono di prenotare attività autentiche guidate da host locali: dalla caccia al tartufo in Toscana alla lezione di ramen in Giappone, da workshop artigianali alle visite con insider culturali. Una proposta affascinante, eppure, a oggi, rappresenta solo una piccola fetta del volume totale di Airbnb.
I numeri che contano (e quelli che mancano)
Analizzando i dati forniti da Backlinko e Airbnb, la crescita complessiva della piattaforma è evidente, ma isolare il peso delle sole Airbnb experiences resta complicato. Airbnb utilizza come metrica aggregata “Nights and Experiences Booked”, rendendo opaca la distinzione tra notti e attività prenotate. Questo già dice molto sul ruolo delle esperienze nel modello attuale: importante, sì, ma ancora lontano dal core business.
Vediamo i dati principali:
| Anno | Nights & Experiences Booked (milioni) | Gross Booking Value ($ miliardi) |
| 2015 | 72,4 | 8,06 |
| 2017 (anno esperienze) | 185,8 | 20,97 |
| 2019 | 326,9 | 37,96 |
| 2023 | 448,0 | 73,25 |
| Q1 2024 | 132,6 | 22,9 |
| 2024 (stima) | 491,0 | 82,0 |
Nel primo trimestre 2024, Airbnb ha registrato il miglior risultato di sempre, con 133 milioni di “nights and experiences” prenotate. Il Gross Booking Value ha superato gli 82 miliardi di dollari annui, un dato in continua crescita dal 2021.
Tuttavia, senza una separazione chiara tra notti e esperienze, si presume che la parte del leone sia ancora rappresentata dagli alloggi. Gli osservatori parlano apertamente di “una scommessa di nicchia” che cresce, ma non decolla.
Perché le esperienze non spiccano il volo (come invece meriterebbero)?
Le ragioni sono molteplici:
- Visibilità: nell’app, fino a poco tempo fa, le esperienze erano relegate in sezioni secondarie. La nuova app cerca di risolvere il problema, con una homepage rinnovata e una “scheda Viaggi” più interattiva, ma è presto per misurarne l’impatto.
- Frammentazione dell’offerta: le Airbnb experiences sono fortemente dipendenti dalla qualità del singolo host e dalla specificità locale. Questo rende difficile replicare su scala globale un prodotto standardizzato e affidabile.
- Difficoltà di scalabilità: mentre un host può affittare un alloggio quasi in automatico, proporre un’esperienza richiede tempo, competenze e presenza fisica. Non tutti gli host sono disposti (o in grado) di offrire esperienze coinvolgenti.
Nonostante ciò, Airbnb continua a investire nel settore, introducendo le Icons – esperienze di fascia alta spesso guidate da celebrità – e promuovendo attività selezionate con standard qualitativi elevati.
Tendenze favorevoli ma segmentate
Il mercato globale del turismo esperienziale è in crescita e per questo motivo Airbnbfa bene a puntare sulle experiences. Dopo il rallentamento dovuto alla pandemia e l’esperimento delle “Virtual Experiences” (poi abbandonate), il trend si è nuovamente orientato verso esperienze in presenza. Secondo gli analisti, una fascia crescente di viaggiatori – soprattutto Millennials e Gen Z – è alla ricerca di autenticità, connessione e personalizzazione. Airbnb vuole intercettare questi utenti col pacchetto experiences.
Esperienze come il restauro della cattedrale di Notre-Dame con un’architetta parigina, o un’escursione tra le rovine Inca con un antropologo, sono il simbolo di questo nuovo approccio: esclusività, cultura e storytelling.
Tuttavia, queste proposte non rappresentano ancora una massa critica. Gli utenti tipici continuano a utilizzare Airbnb prevalentemente per l’alloggio, con esperienze che restano un valore aggiunto – interessante, ma opzionale.
Quale futuro per le Airbnb experiences ?
A dispetto della visibilità ridotta, i numeri parlano di una crescita costante. Airbnb, nel suo insieme, ha superato gli 11 miliardi di dollari di ricavi annui nel 2024 e le esperienze, pur marginali, stanno beneficiando di questo trend positivo. Inoltre, la possibilità di prenotare esperienze anche nella propria città apre nuovi scenari: il turismo di prossimità, gli eventi privati, l’intrattenimento urbano.
In un mercato che premia l’unicità e la connessione umana, il potenziale c’è. Ma per realizzarlo pienamente, Airbnb dovrà affrontare alcune sfide:
- Incentivare l’offerta professionale, aiutando gli host a trasformare le passioni in attività sostenibili.
- Aumentare l’integrazione esperienze-alloggio, ad esempio con pacchetti dinamici e raccomandazioni personalizzate.
- Garantire qualità costante, con criteri più rigorosi di selezione e monitoraggio.
Promessa non mantenuta o cantiere ancora aperto?
Le Airbnb experiences non hanno ancora rivoluzionato il settore come fece l’home sharing nel 2007, ma restano una componente strategica del modello. Più che una delusione, sembrano una promessa in costruzione. Il marketing esperienziale – come già teorizzato da Jeremy Rifkin – resta il cuore pulsante dell’evoluzione turistica: vivere, non solo visitare.
Per ora, le esperienze sono una nicchia per viaggiatori curiosi e sensibili all’autenticità. Ma in un mondo che sempre più cerca relazioni invece che prodotti, quella nicchia potrebbe diventare molto più grande.