Il lusso frena. Nel 2025, il settore cresce, sì, ma in modo più misurato. Niente più espansione sfrenata. Euromonitor prevede un +3.4% annuo fino al 2029. È un dato modesto rispetto ai picchi passati. Ma l’opportunità non scompare. Si sposta. Cresce il lusso esperienziale. Pensate a viaggi su misura, tour privati, arte commissionata. Questa crescita più cauta impone un cambio di passo alle aziende. Devono passare da strategie di volume a “playbook di precisione”. Capire il consumatore attuale diventa fondamentale. Pianificare a lungo termine affina la strategia. La crisi del lusso costringe a ripensare tutto.
Crisi del lusso. Il Sistema Moda Tradizionale Sotto Assedio
La prospettiva di crescita prudente riflette una crisi del lusso più ampia. Colpisce il sistema moda tradizionale. Non solo l’Italia, ma tutto l’occidente. Grandi brand e piccole filiere soffrono. Il fatturato della moda italiana è sceso nel 2024. Ha causato la perdita di molte microimprese nella filiera. Le difficoltà, iniziate nel 2023, sono peggiorate nel 2024. Questa crisi ha diverse cause:
- Geopolitica: La Russia come mercato è venuta meno. Guerre e sanzioni hanno chiuso i canali. La Cina ha visto una crisi delle vendite occidentali. I consumatori cinesi scelgono brand locali. Anche il governo cinese spinge in questa direzione.
- Incertezza Economica: La tensione crescente ha avuto un peso notevole. Guerre commerciali creano incertezza.
- Nuove Generazioni: I giovani si allontanano dai grandi brand tradizionali. Cercano altri modi per definire il proprio status. Vogliono sperimentare nuovi stili. Sono molto influenzati da social media e influencer. L’Italia e la Francia mantengono un certo interesse per i brand di lusso tra i giovani.
- Necessità di Riposizionamento: La crisi obbliga i brand a ripensare prodotti, processi, politiche ESG e prezzi. Devono farlo rapidamente.
- Struttura Italiana: La crisi è forte in Italia per via delle piccole imprese. La filiera è fatta di piccole e microimprese. Hanno difficoltà ad adeguarsi velocemente. Mancano capitali e risorse manageriali.
- Normative Europee: Nuove leggi creano sfide. Norme sulla deforestazione richiedono certificazioni complesse. Il passaporto digitale del prodotto (DPP) impone la tracciabilità digitale. Le piccole imprese faticano a gestirle.
I Giovani Guidano Second Hand e Vintage
Canali alternativi prendono piede. Il mercato del second hand e il noleggio diventano forti. Le nuove generazioni, Millennials e Gen Z, guidano questo cambio. Nel 2024, il 70% dei giovani europei ha comprato prodotti di seconda mano. Rappresenta un notevole +19% rispetto al 2023.
Perché scelgono l’usato? Il motivo principale è il risparmio economico, citato dal 72% dei giovani. Permette loro di accedere a brand costosi altrimenti inaccessibili. Circa l’8% compra second hand proprio per possedere marchi di lusso. La sensibilità verso l’economia circolare spinge un altro 14%. La Gen Z è leggermente più attenta alla circolarità e al vintage rispetto ai Millennials.
- Il 29% delle nuove generazioni compra almeno metà dei propri vestiti second hand.
- Mobili/elettrodomestici. Il 26% dichiara di comprare più usato che nuovo in questa categoria.
- Prodotti tecnologici. Il 23% acquista più usato che nuovo in questa categoria
Le donne comprano più abbigliamento usato rispetto agli uomini. Gli uomini comprano più tecnologia usata. La maggior parte degli acquisti second hand si concentra nella fascia di prezzo 0-50€.
Usano piattaforme online. Vinted è la preferita per comprare e vendere prodotti di seconda mano, usata dal 55% dei giovani. Nonostante la forte crescita, alcuni esitano. Il 26% prova disagio a indossare abiti usati. Il 20% non si fida della qualità. Vendere può sembrare troppo dispendioso in tempo (42%).
Il mercato vintage di lusso, in particolare, piace per la sua qualità superiore e il potenziale di investimento. Articoli iconici mantengono o aumentano valore. Questa tendenza segna un cambiamento nel consumo. La crisi del lusso tradizionale spinge verso modelli più circolari. Il mercato vintage globale potrebbe valere 30 miliardi di dollari nel 2024.
Il Noleggio: La Moda Diventa Servizio
Un altro modello circolare guadagna terreno: il fashion rental. Noleggi vestiti o accessori. Sono spesso capi di alta qualità e prezzo elevato. L’azienda mantiene la proprietà. Si occupa di manutenzione e sanificazione al rientro. Questo sposta il focus dal possesso all’uso. Prolunga la vita del prodotto. Riduce l’impatto ambientale.
Il fenomeno del fashion rental è nato negli Stati Uniti, con piattaforme come Rent the Runway che ne hanno favorito la diffusione. Oggi si espande in Europa. Regno Unito e Italia sono attivi. Le nuove generazioni mostrano particolare sensibilità. Apprezzano il fashion rental sia per l’aspetto economico (accedono a brand costosi altrimenti inaccessibili) sia per quello ambientale.
Un po’ di numeri sul business del fashion rental (mercato, margini, forecast):
- Il mercato globale Apparel Rental valeva $6.26 miliardi nel 2023.
- Si prevede una crescita (CAGR) di oltre l’11% tra il 2023 e il 2027.
- Si stima che il mercato Rental Fashion raggiungerà i USD 6.07 Miliardi entro il 2030.
- Il mercato online Clothing Rental, valutato USD 2.4 Miliardi nel 2024, è previsto raggiungere i USD 4.9 Miliardi entro il 2033, con un CAGR del 7.92% (2025-2033).
- Il segmento dell’abbigliamento formale è il più consolidato, rappresentando il 48% del settore.
- L’abbigliamento donna detiene la quota maggiore nel mercato online, pari al 58%.
- Il segmento etnico domina tra gli stili, con il 54.9% della quota di mercato.
- I proprietari di negozi fashion rental online guadagnano tipicamente tra $50K e $150K annui.
- I margini di profitto lordi si attestano tipicamente tra il 10% e il 20%.
- L’uso di AI per la gestione dell’inventario ha mostrato una riduzione dei costi tra il 20% e il 50%.
- Diverse startup del fashion rental hanno raccolto finanziamenti significativi, ad esempio The Black Tux con $67.6 milioni o StyleTheory con $15 milioni in un round.
Le aziende adottano il fashion rental per rafforzare il vantaggio competitivo, distinguersi e fidelizzare i clienti. Si adeguano all’economia circolare e rispondono alla Responsabilità Estesa del Produttore (EPR). Il focus cambia dal possesso all’uso. L’offerta si diversifica rapidamente. Integra anche il lusso esperienziale. La crisi del lusso spinge l’innovazione verso questi modelli.
Crisi del lusso. Le Sfide e Il Futuro del Lusso
La “crisi del lusso” tradizionale spinge il settore ad adattarsi. I mercati del second-hand, vintage e fashion rental crescono rapidamente, guidati da Millennials e Gen Z. Queste generazioni prediligono l’accesso e la sostenibilità al possesso. Per restare rilevanti, i brand devono innovare e integrare modelli circolari nel loro business.